2015-10-27 03:24:01 經濟日報 湛明暉
面對競爭壓力，企業該如何提升經營效能？風靡全球的商學名著《藍海策略》（Blue Ocean Strategy），在第一章開頭就提出了「想在競爭中求勝，唯一的辦法就是不要只顧著打敗對手」。
如果不要只顧著與對手捉對廝殺、大打價格戰，那麼可以獲勝的競爭策略還有什麼？
第一類策略是參照行銷學之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）所提出的「創造、溝通及傳遞優異的顧客價值」概念，發展具有競爭優勢的企業價值鏈。例如7-ELEVEN創造「便利」、屈臣氏提供「便宜」，都屬於價值策略的發展與運用。
另一類策略則是操作商品符號，重新賦予創新意義之後，讓原本的「非顧客」，轉變成為「顧客」。
何謂「商品符號」？
想想看，母親節的時候你會送母親什麼花朵？
情人節時你又會送什麼花朵給情人呢？
大家的答案應該都是送母親康乃馨，送情人玫瑰花吧！為什麼我們會有如此的反應，絕非來自於先天的本能，而是後天的集體認知所塑造出的共同答案。
人類自古以來就習慣藉由某些物象，賦予意義之後，作為心情或思想的表達。
例如賀年卡上畫了桔子和如意，代表著吉祥如意，經由一代代的口耳相傳，於是我們都知道黃澄澄的桔子象徵吉祥與祝福。
這種將心中的意念轉化為物象，讓物象承載著某種象徵意義，就是「符號」。所以桔子是歡慶年節的符號，玫瑰是愛情的象徵，康乃馨是慈母的象徵。
當我們的腦海被設定了符號的意義之後，就會產生固定的消費模式。過年家中總要擺上桔子應景；與情人約會，理所當然地附上玫瑰花束；母親節不能免俗地獻上康乃馨。
創造符號、藉以操縱某種消費行為，是設定產品賣點的重要策略。在競爭環境激化的今日，我們期望擴大市場空間、設計消費模型時，可以思考如何調整產品的符號意義，賦予新型態的價值概念。
例如巧克力，一般是休閒時的糖果零食，然而金莎巧克力改變了包裝，成為一束金色捧花，這時它不再只是糖，而是搖身一變成為玫瑰花束的替代品。
「情人節時，你希望送出或收到玫瑰花束？還是金莎花束？」我曾在課堂上提出這樣的問題。
猜猜學生的答案是什麼？
結果不管男生或女生，都一面倒的選擇金莎花束。
為什麼呢？
「玫瑰花只能漂亮一天而已！」這是女生的答案；「我希望她捧在手裡，還能甜在嘴裡」，這是帥哥班代的答案，引發全班一陣尖叫！
改變商品的符號意義，就是超越現有需求、擴大顧客群的一種行銷策略。花束包裝設計，將金莎從零食市場推向送禮市場，讓原本購買花束的人，轉變成巧克力的購買者。
另外瑞士swatch手表，也是一個成功的案例。
1970年代、瑞士面臨日本石英表的強力競爭，鐘表業幾乎潰不成軍。此時swatch改變符號策略，將手表從原本的計時器轉變為時尚配件。從此消費者不再只是為了看時間而購買手表，為了能搭配不同的服飾裝扮也不會僅有一只手表。
此舉讓swatch穩住了江山，還支撐瑞士鐘表產值，市占率超越了全球的一半。
誠如《藍海策略》中談到的「愈來愈多的產業出現供過於求的現象，爭奪日益緊縮的市場固然必要，卻不足以使企業維持高效能。企業必須超越競爭，要掌握新的獲利和成長機會…。」
符號行銷是一種創意概念，也是找尋新獲利的思考方式，讓企業從瓜分現有需求的競爭中，轉而思考如何創造更大的市場，看見更多的可能與機會。
