2025 03 30 左永安 顧問/講師/委員/宮主/永續長/執行長/理事長 天行健君子以自強不息 經營密碼／BRAND 品牌營運管理一、制定品牌願景：二、確立品牌形象：三、建立品牌承諾：四、構建消費者模型：五、定位品牌：六、擴展品牌：七、宣傳品牌定位：八、執行溢價定價：九、建立品牌文化：十、衡量品牌績效：

 

2025 03 30 左永安 顧問/講師/委員/宮主/永續長/執行長/理事長 天行健君子以自強不息 經營密碼／BRAND 品牌營運管理一、制定品牌願景：二、確立品牌形象：三、建立品牌承諾：四、構建消費者模型：五、定位品牌：六、擴展品牌：七、宣傳品牌定位：八、執行溢價定價：九、建立品牌文化：十、衡量品牌績效：

經營密碼／發展品牌的十個途徑

 2024/04/11 23:21:54經濟日報 王建彬（商研院院長）

辦公室示意圖。 pixabay

    有效制定品牌發展是服務業成功的關鍵因素。其十大途徑如下：

一、制定品牌願景：

     首先在  策略層次  上確定品牌發展方向。

       其次，提供  品牌願景  能夠使管理者明確，今後五年內

                 自已在品牌價值、收入和利潤貢獻 方面對品牌  有什麼期望。

      如7-11品牌所提的2000年2,000家店，願景導引讓目標更SMART

        （特定、可衡量、可及性、合理與具時間性）。

二、確立品牌形象：

      品牌形象包含

      品牌聯想  與  品牌角色，

       品牌聯想  包括

       品牌屬性（VOLVO安全性）、

       無形資產（可口可樂）、

       顧客利益（Crest防止蛀牙）、

       相對價格（COSCO）、

       使用／應用（台積電 半導體）、

       使用者／顧客（LV貴婦）、

       名人聲望（NIKE喬登）、

       生活型態（哈雷機車）、

       產品種類（7 UP非可樂）、

       競爭者（特斯拉與比亞迪）、

       國家（台灣製造）等11種。

      品牌角色  有五種，

      一 是真誠（如京瓷）有務實、真誠、健康之形象。

      二 為興奮（如保時捷）代表英勇、創意、時尚。

      三    能力（如IBM）有可靠、智慧、成功之怠。

      四    教養（如Lexus）有著上層、迷人的感受。

      五 是粗曠（如萬寶路）帶著戶外、堅韌之感。

三、建立品牌承諾：

      對品牌的    期望  與  體驗  組成，

      開頭是「我們的品牌承諾…」 ，

      如星巴克

     1.提供質量上乘的咖啡、

     2.營造溫暖、

     3.友好的家庭氛圍，

     4.適合與朋友聊天或閱讀、

     5.員工友好、大方、熱心、見多識廣。

四、構建消費者模型：

         回應三個問題，

      1.消費者如何作出購買決策，

      2.如何與競爭對手競爭？

      3.品牌成長機會？

        因此

      1. 找出顧客購買標準、

      2. 畫出競爭定位圖（四象限定位圖）、

      3.每個市場區隔找成長性

       （如依性別、年齡、所得區分，尋找每個區隔  競爭者 與  成長性）。

五、定位品牌：

     包括三個部分：

     1.目標市場、

     2.所在業務範圍、

     3.品牌差異點 和 關鍵利益。

     例如，

      迪士尼＝家庭休閒娛樂、

      聯邦快遞＝隔夜送達、

      沃爾瑪＝物美價廉、

      3M＝不斷創斷。

六、擴展品牌：

     制定  品牌擴展戰略   並   探索 存在的  問題 與 機遇，

      如

     麥當勞  推出       小孩子歡樂套餐，

     漢堡王  則推出    11-14歲大孩童餐。

七、宣傳品牌定位：

     完成AUTHOR，首先為

    1.建立認知（Awareness）、

    2.理解（Understanding）品牌定位、

    3.鼓勵試用（Trial）、

    4.愉悅（Happiness）體驗、

    5.惟一（Only one）考慮的品牌、

    6.介紹或推薦（Referal or recommendation）的品牌。

八、執行溢價定價：

   品牌擁有

    1.高品質、

   2. 表現值得信賴且始終如一、

   3. 提供高性價比、

    4.符合個性、

    5. 帶來獨特利益等可以溢價。

   相對於競爭品牌，消費者   願意支付的溢價，

   可口可樂為50%，VOVLO40%，幫寶適50%。

    知名品牌可採屋式定價法，如

     1. 成本加成定價2.99美元，

     2. 競爭者定價5美元，

     3. 價值溢價7.2美元，

      4.通路及行銷能力溢價8.4美元，

      5.屋室定價（品牌溢價）10-11美元。

九、建立品牌文化：

       新的  組織架構是

       品牌  副總裁  與  產銷人發財  副總裁  平行，

       不位於行銷副總裁下方。

        激勵員工前三名為

       1提拔、

       2股票與

       3薪酬增加，

      而

   有效改變品牌文化做法，包括

    1.讓員工重新體驗品牌願景與承諾、

    2.品牌戰略規劃與採取之行動、

    3.保證讓員工了解最終結果。

十、衡量品牌績效：

     1.定性的有品牌認知、

     2.品牌定位理解、

     3.品牌形象識別、

     4.品牌承諾履行，

     5.定量的有市場占有率、

     6.品牌忠誠度、

     7.品牌滲透率、

     8.品牌財務價值。

以上十個途徑，將帶來不一樣的形象與結果，

天行健君子以自強不息，共勉之。