2019-02-20 23:03經濟日報 何秀玲
四大方針 品牌重整
Kipling全球總裁薇拉（Vera Breuer）日前特地來台，參加首間新品牌概念店開幕。面對零售市場的千變萬化，她提到，去年是品牌重新整理的一年，公司內部推出Kipling的「品牌創新願景」，並有四大方針，包括「忠於自我、休閒酷、快樂穿行，及保持好奇，城市探索」等，在商品設計和與消費者溝通上都做出改變，因此去年下半年業績出現明顯成長，這都歸功於前面的改變。
她也提到，去年將全球所有店面進行體檢，將績效不好的店鋪整理或關閉，今年在新光三越信義新天地A11 B1推出新品牌概念店，在商品展示之餘融入客製化手作體驗與休憩的空間，提升消費者購物體驗。
商品方面也做了許多調整。薇拉指出，以往Kipling有很多款式，「訴求太多，也太多重點了」，現在產品聚焦，光是亞洲市場就縮減了30%款式，「讓更少款式創造更大價值」；在客群方面，Kipling過去專注在女性上，針對不同年齡層女性推出各種不同包款，所以店鋪可以看到架上販售如媽媽包等商品，現在則把主要消費者看成一群人，以24至30歲為核心，且不見得局限在女性客群，以這群有自我看法、或喜好中性的年輕人為主。
產品聚焦 展現自我
「除了商品和店裝，消費族群設定也做改變，我們讓包包更會『說故事』，因為消費者會購買包包，是因為『我喜歡』，而不是為了具備什麼功能。」薇拉說，這是Kipling要讓包包更年輕，與消費者有更多連結的原因。
這些全面性的改變，展現在今年Kipling春夏新款，以自我展現為主軸，推出品牌概念「LIVE.LIGHT」，主要希望藉由獨特創意與搶眼色彩、輕巧且多功能性的包款設計，讓消費者展現自我搭配品味；這是為了因應全球消費型態變遷，千禧世代消費力已成為全球消費市場中最具影響力的族群。
薇拉說，今年整年度品牌都希望傳達自我展現的風格，就像今年春夏還推出米奇90周年限量包款系列，以現代手繪風格刻畫1928年最經典原始的米奇圖樣，呈現懷舊復古風格，期望讓消費者展現自我，而和米奇的聯名，也是一個新的開始，「相信這是對的方向」。
此外，薇拉認為，經營一個國際性的品牌，必須「全球在地化（Glocal）」，以全球角度搭建好架構，再根據不同市場去接地氣。今年Kipling主打自我展現，台灣市場找來藝人新生代偶像小樂吳思賢擔任一日店長，在其他地方則與不同網紅合作，「同一個故事但說法不同，基本框架是一樣的」。
